你一定知道Armani旗下有著Giorgio Armani、Armani Collezioni、Emporio Armani、Armani Jeans等副牌,你一定也知道陶板屋、西堤、夏慕尼及品田牧場等知名餐廳與王品牛排為一家人。但是你知道嗎?Louis Vuitton旗下有多達六十個副牌,其中包含Fendi、Dior、De Beer、Bvlgari等知名品牌,其領域更跨足葡萄酒、香水、化妝品及鐘錶。到底為什麼有些副牌會與正牌如影隨形的黏在一起?而又為何有些副牌與正牌之間井水不犯河水呢?到底正副牌之間的關係應該怎樣經營?又到底副牌該不該靠正牌的名聲闖蕩江湖呢?

一般來說,副品牌的主要功能在於修飾主品牌,讓主品牌的品牌個性更能突顯,甚至補強一些主品牌較不足的部分。像是日系知名品牌UNIQLO,主打的品牌slogan為「Made for all」,強調出其品牌提供不分男女、國籍、年紀的消費者平價好搭的優質服飾,卻也因此容易讓消費者感覺流於只有基本款,了無新意;但其副牌g.u.不脫離原品牌平價好搭的精神,更加強調出青春、活力的感覺,故產品用色方面更為誇張、大膽且更具有設計感,讓消費者感覺到UNIQLO不止是一個只有基本款且一成不變的,而是充滿變化且豐富的品牌。

 

除了修飾主品牌外,靠著主品牌,副品牌能夠更輕易地進入市場,降低其營銷成本。有些副品牌甚至不靠打廣告,而是依附於主品牌的廣告之下,達到共同宣傳的效果。除此之外,副品牌還能拓寬主品牌之市場,靠著差異性、市場區隔及不同的產品內容等,只要不違背主品牌精神,往往副品牌都能夠協助到主品牌。

 

那是不是什麼品牌都該來強調一下自己的副品牌了呢?

 

好像也不全然是。

知名法國品牌Pierre Cardin則是副品牌過度使用的最佳案例,從最開始的知名服飾品牌,在60年代成功的延伸至香水及化妝品後,開始從事品牌授權。至90年代時,短短三十年間,拓展出了八百種產品,隨處可見Pierre Cardin的字樣,其內容更跨足了內衣、鞋襪類、甚至到寢具、磁磚、皮箱、手機、衛浴用品等等。雖然從服飾延伸至各大領域,卻也因為品項過於繁雜品牌精神及個性不夠鮮明,無法讓消費者清楚感受到其品牌訴求,導致最終讓其原有之品牌精神稀釋、甚至引發讓消費者對其印象開始模糊不清,不了解品牌定位等問題。

 

有時候副品牌太過於強勢,甚至有可能會本末倒置吞噬了主品牌,讓主品牌的個性及印象被淡化,反而失去原有意義了。也有時副品牌經營不善,因此波及了主品牌之形象。不僅副品牌有所虧損,更讓主品牌長期經營的品牌形象有所損害。

 

那到底怎樣的品牌適合與副品牌形影不離呢?

首先,主品牌須為強勢品牌個性強烈而明顯的。像是一談到Benz,給消費者的印象則是成功,而談到Prada則給人高貴時尚的感覺。主品牌得負責整個形象,而副品牌旨在於延續。因此,主品牌須為抽象的,讓消費者有無限延伸的感覺,更能成功的將品牌精神延續到副品牌上,再藉由副品牌的一些差異化補強主品牌之性格。

 

其次為副牌之產品的特點與風格是否有違背主品牌之精神。舉凡主副品牌之產業關聯、形象到整體包裝等。若副品牌強打的核心與主品牌背道而馳,又掛著主品牌的名聲,容易讓消費者模糊不清,甚至開始對主品牌感到懷疑、不信任。最終甚至讓長期經營的主品牌關係毀於一旦。

 

主副品牌的關係總讓人覺得曖昧不明。讓副品牌清楚地掛在主品牌名下固然有許多的好處,但也是有許多的危險性存在。故也是為數不少的品牌選擇發展副牌時不強調甚至刻意去隱瞞主品牌的存在,讓主副品牌自由發展。雖然較不能相輔相成,卻也能避開主副品牌許許多多的微妙問題。

 

So should I tell you who my mommy is?

 

It depends.

 

網站建置|社群行銷|網路整合行銷|CIS|企業識別|網頁設計|手機APP|行動版網頁|活動企劃|公仔設計

創作者介紹
創作者 模法雲端行銷 的頭像
模法雲端行銷

模法雲端行銷 整合行銷,CIS企業識別系統,網頁設計,手機APP設計,行動版網頁設計,實體活動執行

模法雲端行銷 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()